跨粤2020|缺席广州车展的企业,还能见到明天的曙光吗?

懂车帝报道2020-11-16 19:20:04
跨粤2020|缺席广州车展的企业,还能见到明天的曙光吗?

图为2019年广州车展公众日首日的场景

2020年注定会在历史上留下最不平凡的一笔。疫情冲击按下了淘汰的加速键;市场发生了结构性的变化,马太效应进一步凸显;新四化进入执行的关键阶段,转机与挑战几乎同时出现。

年终岁末的广州车展,即适合去展望,亦适合做总结。鉴于此,懂车帝行业频道特推出策划——“跨粤2020”,纪录广州车展上车企如何写下2020年的终场故事,详述这一年的不凡和荣耀。此篇文章为系列报道第1篇:缺席广州车展的企业,还能见到明天的曙光吗?

跨粤2020|缺席广州车展的企业,还能见到明天的曙光吗?

2019年广州车展

液压车忙碌地运转,满载搬运箱的货车进进出出,印着车辆信息的广告牌随处可见。舞台上灯具已经架好,LED大屏上播放着宣传片,空旷的展台正急切地等待参观者前来填满。时间已经到了2020年最后一场大型车展之前。

虽然热闹忙碌的场景与之前别无二致,但一组数字却发人深省。根据广州车展官方消息:2020年广州车展共展示车辆980辆,包括142辆新能源产品,其中国外企业展车60辆。这个数据,较比2019年的1050辆展车和182辆新能源汽车,有着明显下降。

数量上的缩减反映了两方面变化:一是,疫情下市场残酷的本质暴露无遗,末位淘汰正在上演,消失在聚光灯下的企业,很多也正在被市场遗忘;二是,直播、云发布等方式的兴起,令车展受到冲击。部分企业主动放弃,转而选择“性价比”更高的方式触达消费者,传统车展也走到了转变的十字路口。

再见,或是再也不见

熟悉的人不难发现,很多“老朋友”已经悄然消失在车展的舞台上。

如今提起华晨汽车,能够想到的只有华晨宝马。不可否认的是,华晨汽车是一个拥有自主、合资品牌,产品系列覆盖乘用车、轻客以及商用车的大家族。巅峰时,金杯海狮一度统治了面包车市场,包揽九成以上的市场份额。骏捷5个月订单超4万的事实,就发生在2006年。

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中华骏捷曾创下5个月订单超4万的销售纪录

就是这样一个曾经做到乘商并举,在千禧之初驰骋中原大地的一只猛虎,却许久没有在车展上看到它的身影。

北京车展前夕,华晨集团的沟通会上,华晨集团集团副总裁、新闻发言人齐凯以这样一句话回应外界:“爱的反义词不是恨,爱的反议词是漠不关心。你不爱了,所以漠不关心了,所以大家的批评和表扬都是对我们的关注和关怀。”一个多月后,华晨集团申请了破产重组,被执行总金额近4亿,更让人无法相信的是,其负债高达1226亿。

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沈阳宝马产业基地

重组事宜已经让华晨焦头烂额,自然没有精力分给即将到来的广州车展。除了宝马品牌仍然占据着4.1展馆四分之一的位置,以显示着豪华车品牌的基调,诺大的车展几乎没有什么与这家汽车生产企业有联系。

特殊时期,新造车企业面临的生死考验更加严峻。跨过了虽不意味着柳暗花明,但也有了下一场竞赛的入场券;没跨过的,只能带着遗憾和未实现的愿景,离开赛场。后者比前者更容易实现。

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拜腾首款量产车M-byte尚未交付

如今回忆,2018年北京车展可以称得上是拜腾的高光时刻。拜腾总裁兼联合创始人戴雷、拜腾首席执行官兼联合创始人毕福康两位“中国通”,带着首款车型BYTON Concept参展,车内长1.25米的全端共享屏成为这款车最大的亮点,也成为拜腾的标志,给后来者带来不少启发。谁知量产车型尚未交付,公司就先一步“暴雷”。

今年6月底,拜腾在经历了一系列人事变动、融资缓慢、资金困难、欠薪裁员的风波后,宣布中国区(不含香港)的所有公司将自2020年7月1日起开始停工停产,预计6个月。期间,中国区所有公司全体员工待岗,公司不再安排工作。还能看到自带48英寸大屏幕的量产车吗?谈及拜腾,很多人都会产生这样的一个疑问。

除了自主和新势力,市场的竞争向来一视同仁,即使是合资品牌也难逃被淘汰的命运。今年5月,位于深圳的原长安标致雪铁龙工厂,已经看不到任何一个有关DS品牌的细节,宝能的标志充斥在方方面面。

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2017年成都车展DS展台

紧接着,那个黑色氛围中点缀着一丝金色作为主视觉,显示着高冷法式气质的DS展台也悄然消失。人头攒动间,大家的关注点都被新车、豪车以及新奇的事物吸引,并没有人因为DS的消失而分出一分精力感叹。

与它们有着相似命运的品牌还有很多:众泰、力帆、赛麟、雷诺、长江、海马、博郡……它们消失在车展中,也逐渐被汽车市场和消费者遗忘。

几年前,由于竞争加剧,红海是讨论最多的话题。到了今年,或许可以用美剧权力游戏中令人印象深刻的一句话来形容,那就是——“Winter is coming!凛冬将至!”

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2016年1月-2020年10月国内汽车市场销量走势图(图片来源:乘联会)

2018年,中国车市迎来了自1990年起28年以来的首次负增长;2019年,车市降幅进一步扩大;2020年,疫情的影响让这种趋势持续,甚至情况更加恶劣。那些没有充足现金流、足够市场份额的企业弱点暴露无遗。

展会上渐渐消失的身影,很多已经淹没在车市前进的浪潮中,这便是市场的残酷。但潮落自有潮起,如此打磨之下,市场上留下来的品牌和产品具有更强的生命力和更高的含金量,推动着中国汽车市场向着高质量的方向发展。

放手,也许能收获更多

打着国民品牌旗号的上汽通用五菱并没有出现在此次广州车展中。与那些被迫消失的企业不同,五菱凭借高性价比的五菱宏光PLUS和MINI EV获得月销超过17万辆的成绩,无人能出其右。同时,他们也明确地认识到,一二线城市并非他们的战场。相比于北上广这样的高端车展,他们更愿意参与地方接地气的展销会。

从1986年上海举办第一届国际车展至今,中国车展的规模、流量和影响力在30多年间迅速提升,更有来自全球各地的汽车厂商,将这里作为“秀肌肉”的窗口。前瞻产业研究院的统计数据显示,截至2019年年底,在中国境内举行的汽车类展会有260个左右。如果加上地方性巡展以及部分经销商联合举办的汽车展销会,数量还要更多。

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2019年法兰克福车展访客数量为56万人次

数量的膨胀必然会导致含金量的下降,同时,随着汽车市场迅速降温,即便是汽车行业风向标一般的法兰克福车展、日内瓦车展,对观众的吸引力也已大打折扣。数据显示,2019年法兰克福车展的访客数量为56万人次,较比2017年时少了25万,与2015年的93万访客数量相比,已经近乎腰斩。车展已不复当年的辉煌。

短暂的聚光灯能为企业带来什么呢?是销量还是利润,抑或是品牌知名度?越来越多的车展参与者开始讨论这个问题。

德国《商报》报道,宝马曾把2019年法兰克福等大型车展的预算削减了三分之二,剩余的额度都投入到美国国际消费类电子产品展览会(CES)以及巴塞罗那世界移动通信大会等科技展会中。宝马在一份声明中解释称:“这一决定是在不断研究贸易展会和探索其他平台后作出的。”

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美国国际消费类电子产品展览会(CES)上的汽车企业

下调营销费用是如今汽车品牌的常态。即便是要参展,如何让最终的结果,对得起动辄百万元一场的展会投入?“性价比”成为他们首要考虑的问题。

“原来一年参加几次展览,大型车企花费上亿甚至几亿元是很常见的。但现在能够这么折腾的企业也不多了。”业内人士表示。选择性地参与成为很多企业的选择。如果用一句话总结,大概就是要找到更适合自己的战场,就像上汽通用五菱一样。

与此同时,越来越多的新营销形式给企业提供更多选择,暗下来的展台,点亮了直播间和云发布会。

2020年初,因为疫情影响,各大车企都将线下活动转移至线上。虽说一场场云直播、云发布是迫于形势,让车企短暂地失去了在鸟巢、外滩、广州小蛮腰上大造声势的机会,却也意外地为他们开辟了一个新思路。不同风格的发布会配合风格不一的汽车品类主播,成为车企触达用户一线的新渠道,进而实现销量的转化。

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11月11日,宝马纯电动SUV——BMW iX线上发布会

现在几乎所有品牌的发布会,都会采取线上+线下相结合的方式。虽然线上营销的长期效果还有待验证,但毋庸置疑,车展已经不是厂家扩大声量、触达消费者的唯一渠道。

走出车展的企业未必都如上汽通用五菱一样淡定从容、目标明确,但在竞争压力与生存压力的裹挟之下,比舞台和灯光更为重要的是现实。

写在最后:

作为2020年这一特殊时期的最后一场车展,广州车展热闹的背后又有消沉。一边是喧嚣的狂欢,一边是失意的落幕,二者同时出现在车展的舞台,却又再寻常不过。

自来孱弱皆湮灭,惟有强者长留名。华晨、众泰、力帆、拜腾……这些名字就像写在沙砾上的文字,风一吹便可被抹平,不留一丝痕迹。唯一可以确定的是,潮落之后自有潮起,那些腾出来的位置自会有人前来接替。

同时,还要关注的是,行业不景气的情况下,能够折腾的企业已经不多了,车展本身正经历着改变。除了被动消失的那些,还有很多企业选择走出四四方方的展厅,打破时间和空间的界限,以更多的形式走近消费者。