TXL起售价近14万,高新华接管星途后如何破局?

懂车帝报道2020-10-22 19:49:30

10月20日晚,星途全新一代TXL正式上市,其13.99-17.59万元的售价一时间引起了一定争议。(详情可查看此链接:新车 | 13.99万起搭1.6T发动机!星途TXL正式上市)

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星途全新一代TXL

在上市发布会后的媒体采访中,有媒体提出了这款产品价格已经进入到合资品牌区间的问题,EXEED星途营销中心总经理陈曦回应道,“我认为不贵,全新一代TXL其实给消费者带来了更高质价比,实际上合资品牌汽车在同样品质下价格仍是较贵的。”

坐在陈曦一旁的高新华若有所思,正是在采访当晚大家得知,身为奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长的高新华已经正式接管星途事业部。不知他是否也在思考,未来应该如何带领星途破局?

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奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华

“营销与研发到最后是一件事”

作为一名奇瑞的“老人”,高新华是这家企业二十几年沉浮的见证者。在任职奇瑞期间,他先后担任奇瑞汽车QQ项目经理、汽车研究院车身部部长、A系列开发中心执行总监、奇瑞公司总经理助理等多个职务。

2015年,高新华就任奇瑞销售公司总经理,在履历中增添了营销方面的经验,而在2年后,高新华重新回到产品开发岗位。如今接手星途事业部,意味着高新华即将独立挑起这一品牌整体的发展。

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奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华

坦白来讲,目前星途的市场表现并不好,而在上市发布会上,奇瑞掌门人尹同跃当众为这一品牌“立下了”flag:月销达到3万台

从星途目前的销量来看,距离这一目标似乎还有一段距离。在发布会后的采访中高新华认为,星途的压力不只是研发和产品,如今销量不高的原因在于品牌的整体“音量不够”。

“奇瑞不缺技术,我认为做研发和营销都是在研究人,定位找准,契合喜好也十分重要,”高新华坦言,“营销与研发,到最后其实是一件事。

从这一角度来看,熟稔产品研发并有营销经验的高新华,是星途最合适的人选。

在高新华的规划中,星途品牌的产品架构应该有8-9款产品组成,覆盖紧凑型到中大型。在全新一代TXL上市后,星途已经拥有包括LX、TX、VX在内的4款产品,也就是说未来仍会有4-5款新车上市。

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星途VX

而后续车型能否成功的去包裹住星途品牌的目标市场,全新一代TXL的表现非常重要。

TXL如何攻坚15-20万元市场?

全新一代TXL官方指导价格为13.99-17.59万元,按照以往经验来看,未来TXL的主销车型可能会集中在14.79-16.39这3个价格的配置内,已经进入了15-20万元这一被合资品牌牢牢把持的区间内。

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EXEED星途营销中心总经理陈曦公布价格

EXEED星途营销中心总经理陈曦表示,“15-20万是品牌向上所必须进入到的区间。”不算新能源汽车,这其实并不是一个时常能够看到中国汽车品牌身影的售价区间,2019年领克的车辆平均售价为15.6万元,而今年表现颇为出位的红旗也能达到这样一个水平,其余品牌则鲜有涉足。

因此当进入这样一个区间时,就必然会去直面合资品牌的竞争,而高新华对TXL的产品力很有自信,在他看来这种自信来自于星途刚刚推出的M3X火星架构。

高新华表示:“M3X火星架构是奇瑞23年技术集大成之作,由星途携手全球顶级供应商麦格纳共同打造,具备国际领先水平。”

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M3X火星架构

要拼上奇瑞23年的技术积淀,星途与M3X这一次似乎拿出了破釜沉舟的气势。但也正如高新华所说的,如今星途所面临的最大问题,并不在于产品质量,而是营销声量。

从全新一代TXL的上市,其实能够对管中窥豹的看出一些星途对于品牌打造的理念。

星途是一个什么样的品牌?

想要在营销中提升声量,首先应该明确:星途究竟是一个什么样的品牌?

从TXL的发布会本身来看,星途找来了即将上映的抗美援朝题材电影《金刚川》作为合作伙伴,希望借此电影来宣扬品牌内核。陈曦表示,“电影的立意和宣扬的精神,非常适合星途借势。”

高新华则表示:“星途全新一代TXL的目标人群是已婚有孩,事业处于刚刚起步或上升期的男性消费群体。他们作为家庭的支柱,在工作中稳步进取,有主见、有责任心、乐于助人、爱家顾家、 务实稳重的人群。”

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星途全新一代TXL

再看星途官网上对于品牌名字的定义:星,代表星空,一片始终渴望探索的未知领域;途,代表征途,一段不断超越的历程。

这三者结合起来似乎并没有办法找到一个共性,不过客观来说这是一个仁者见仁智者见智的问题,而陈曦随后所说的一段话其实解释了星途团队的思考:“在用户认知上,星途确实是一个新产品,我们也在谈坚守,这是必然要做的过程,所以首先要了解这个品牌,认识这个品牌。”

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从这一点上能够看出,奇瑞至少对于星途品牌仍然是一个非常力挺的态度,但对于星途究竟是一个什么样的品牌,恐怕还没有给出更具象的解释。

写在最后:

发布会开始不久后,尹同跃带领着奇瑞全体高层集体登台,合唱了一首《歌唱祖国》。随后的演讲中,尹同跃又用了“亮剑”这样激进的字眼。

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奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃

星途沉淀几年,仍然处在一个让用户认识品牌的阶段,显然作为引导奇瑞整体品牌向上的目的是没有达成的。

M3X火星架构来了,起售价13.99万元的TXL来了,研发、营销能力兼备的高新华也来了,星途能如愿破局吗?恐怕这是当前高新华最需要去考虑的问题。