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老品牌逐渐转向年轻化营销,品牌定位与用户的需求就产生了冲突

+人 浏览  |  2020-08-25 10:27:24

面对社会的新事物不断革新发展,人们的生活条件也明显的优于上一代的水平,随着消费能力增长的是更强的消费欲望和需求,由于更高的教育水平和互联网普及的环境下,他们对于品牌的要求更高,仅仅实用已经很难达标,设计、服务、潮流等维度都是需要考虑到的诉求。层出不穷的年轻品牌更能够满足线下年轻人的需求,老品牌如果还生活在当年,注定是要惨遭淘汰的。尤其是很多老品牌,在市场已经沉淀十年甚至二十年以上,当初品牌服务的那批用户随着年龄的增长,他们的需求已经发生了变化,此时品牌定位与用户的需求就产生了冲突。

大白兔

60年岁高龄的大白兔早已过了自己的高光时刻,“7颗大白兔奶糖可以冲一杯牛奶”是那一代人的时代记忆,大白兔甚至成为周恩来送尼克松的国礼。

2018年8月,大白兔进行了首次跨界合作,联合「美加净」推出限量款的大白兔奶糖味润唇膏。这款产品融入了牛奶精华,在滋润双唇的同时,保持了大白兔奶糖的经典味道。

2019年5月,先是与服装品牌LEDIN(乐町)举行的「be ANOTHER无乐不作」时装秀中,大白兔携手LEDIN推出联名潮款,通过模特走秀展现出来。

后与气味图书馆携手,推出了快乐童年香氛系列产品,包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛,还有大白兔奶糖plus版的帆布包。

紧接着借着60周年庆典的噱头,与和「快乐柠檬」联名推出奶茶快闪店,提供6种不同的饮料。原价一杯20元左右的奶茶,被黄牛炒到100元以上!在每人限购4杯的情况下,每天依然卖出了1000多杯。

纵观大白兔的营销动作,可以看出其对品牌年轻化的迫切追求。

对一个传统品牌而言,年轻化只是一种手段,最终的目的是重新树立品牌。作为糖果老字号,大白兔以往一直是以儿童食品的形象示人。如今,大白兔这一定位必须要改变,成为年轻人的时尚零食。

旺仔

已经40岁的旺仔,在我们很多90后看来依旧年轻,然而这得归功于他的营销,简直太对年轻人的胃口。

在新说唱最热的近两年,联合说唱歌手马俊,以56个民族为主题推出单曲和MV《合而为一》,不仅旋律让人上头,歌词更是充满正能量。

以“五十六个民族合而为一叫做we are chinese”等充满寓意的歌词来唤醒大众的民族自豪感,并以满满的回忆杀来告诉大众,从少年到老年,从读书到工作,旺仔一直陪伴在你身边,不曾离开。

在去年正值建国70周年之际,还顺势推出了56盒的民族罐,不仅激发了受众民族的归属感,提升受众好感度的同时还引发了受众自主传播。

也正是因为旺仔对于当下年轻人潮流的敏感度,紧跟时代的潮流变化,迎合年轻人的喜好,深耕年轻化的品牌姿态,与年轻人玩在一起,圈粉无数忠实的年轻粉丝,让旺仔不仅仅是存在于我们的童年回忆中,更活跃在现在的生活里,让我们心甘情愿的为其买单。

老凤祥

老凤祥作为历史最悠久的珠宝品牌之一,在珠宝首饰这个领域的底蕴自然深厚。也因此大部分年轻人对于老凤祥的品牌印象也在于此。

近期,老凤祥召开以“国潮韵 世界风”为主题的新品发布会,发表“中国风就是世界风”的潮流宣言。

但这次的品牌年轻化,老凤祥并没有以珠宝这一核心内容作为切入点,而是选择了算不上出名的手表产品。

并且这次新国潮手表发布会,选用了年轻人惯用的B站、抖音两大社区进行全程直播,在现场发布了新品「荷鲁斯之眼」。

据老凤祥设计师所述,「荷鲁斯之眼」创作的初心是想研发一套融合中西方文化并且彰显老凤祥品牌文化的18岁守护礼盒,传递中国传统家庭代代相传的情感表达。

为此,老凤祥专门打造了一支对话Z世代心声的态度宣传片。宣传片以“守护每一位少女的闪光”为主题,几位Z世代少女对于十八岁该是什么样子做出了自己的回答。老凤祥以“守护”的名义祝愿每一位十八岁的少女能够活成自己想象中的摸样,开启自己的精彩人生。

同时老凤祥借助悠久的品牌历史为这次的国风、国潮内容进行加持,相比于其他品牌来说更容易让年轻的消费者认可并产生兴趣。

不仅如此,在创意形式和渠道上老凤祥也都很符合年轻人的胃口。

当下年轻人对于品牌王婆卖瓜式的营销并不买账,所以KOL、KOC才会才成为当下品牌营销中重要的传播途径。

为了更好的展示品牌底蕴,老凤祥还联合局部气候上线了一组跨越时代的长图H5。讲述了从民国时期一直到现代不断变化时尚潮流,为这次国潮新品进行文化背书。

这一次的老凤祥完全打破以往的风格,以当下流行的国潮+极具差异的手表作为切入点,再配合有趣的创意内容以及合理的渠道铺排,成功吸引了年轻人的注意。完全不像是一个百岁高龄的品牌会做出来的营销内容,令人佩服。

结语

在看我来,品牌就像一个人一样,只有不断的顺应时代的发展进步,打下坚固的基石,才能在这个天有不测风云的市场一直存活下去。

共有1个优质回答
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2020-08-26 17:33:29
创新确实是引领发展的第一推动力,对于一个品牌或一个公司来说是一样的,在不断发展的时代潮流中无法创新,跟不上时代的步伐,无法在日益激烈的市场竞争中生存。许多著名的老品牌已经失去了,甚至消失了,在这样一个变化的环境中,有些老品牌还活着,他们怎么办?

上世纪80年代初,它在中国很受欢迎。作为中国最早的运动鞋,当时已成为男人、妇女和儿童的必备品。如今,中国血统品牌飞跃到法国,设计师在其东方色彩和深厚历史的前提下,重新设计和改进了飞跃鞋,并赋予了它新的意义和活力,在飞跃鞋重新包装后,成为一个国际时尚品牌,并在整个欧洲流行。
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47
2020-08-26 17:31:40
对于老品牌来说,他们来自口碑和电视广告,如果他们选择,他们肯定更有可能相信已经使用的频道。年轻人的品味,每个时代都在变化,用于广告中播放电视剧中的广告可以取得很好的效果,现在对一般艺术、网红现场直播、小视频、双微等,并播放新的模式,可以让年轻人理解产品的品牌概念。
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2020-08-26 17:30:51
行业地位:许多老品牌生存下来,依靠长期的竞争,通过各种营销策略在当时的市场环境中营造核心竞争力的时期,其核心价值的品牌、产品需求满意度、受众测试已经成熟。

当前的形势是困难的:在当今市场环境下,年轻群体是消费者的主要力量,越来越多的老牌品牌逐渐被当今消费者所遗忘,一些品牌虽然早上已经试过,但已经无法适应这样一个快速发展的环境。

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