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要素聚集,建立面向全球竞争的国际级消费市场

+人 浏览  |  2020-08-23 18:01:44

今年以来,受突发疫情、国际环境变动等因素影响,我国消费市场受到了较大冲击。为了拉动消费,中央提出构建国内大循环为主体、国内国际相互促进的“双循环”发展模式,助力国内经济增长、促进国际市场互通。

实际上,“双循环”相互促进的本质是不断实现人民对美好生活的向往,尤其要从扩容、提质的角度契合消费升级大势,吸引全球的商品、资源、要素聚集,建立面向全球竞争的国际级消费市场。而这也意味着,新的消费格局正在开启。

在此背景下,消费市场怎么调整?消费趋势如何改变?品牌价值又将如何重构?由腾讯新闻联合经济观察报推出的《新经济 新消费 新趋势——腾讯新闻&经济观察报 把脉品牌营销新路径》报告(以下简称《报告》,点击“阅读原文”查看完整版),揭示了新消费主义下的新动向:随着消费观念、沟通场景、连接渠道的变化,品牌和消费者的关系正被重新定义。

消费新格局:数字化转型+品牌力驱动

在14亿人口组成的市场环境中,消费需求一直都在,关键在于如何被激活、被拉动。国家统计局数据显示,网络销售、互联网教育、医疗等行业快速发展,1月至7月实物商品网上零售额同比增长15.7%,高于上半年增长率,一系列数据均显示国内需求侧正逐渐改善。

《报告》通过对国内消费者及产业端的行业专家学者进行调研,结果也与上述趋势相印证:品牌面对的是更加自信的消费者,从功能消费到价值消费的转变,也让他们主动分享的热情向深层内容进行转移,更青睐具有同理心、正确价值观的品牌。同时在汽车、房地产等行业调查中,消费者购车、置业的需求仍然强劲;白酒市场消费回暖,2020年有望扭转2019年跑输大市的不利局面;3C消费线上销售额增加等。

种种迹象表明,消费者对美好生活诉求正在加速升级,购买产品时不单考虑性价比,更加追求品牌价值认同感。《报告》显示,有着强大号召力的品牌率先恢复增长,并且往往获得更高溢价。

消费侧的变化,令供给侧嗅觉敏锐的企业率先做出了回应。在白酒行业,越来越多的企业开始通过数字化策略开展以“价值传递”为核心的社会化营销。有历史积淀、呈现人文思想的纪录片,设计感突出、互动链路清晰的病毒式传播,探月工程、火星计划等影响力事件的高质量植入……纷纷成为白酒品牌拉近与消费者关系、潜移默化加深品牌印象的“新玩法”。

在地产行业,数字化营销也成为构建私域流量的重要渠道。通过直播、短视频、互动H5、IP联动、品牌植入等丰富的连接链路和品牌故事,地产企业开始将潜在消费者聚合在数字化的流量池中,借助优质内容持续互动和影响,以线上的数字运营助力线下转化。

上述现象表明,消费新格局正在形成,消费需求将向情感、价值、认同等精神诉求转移,功能性需求不再是消费者首要目的。在这样的阶段,品牌价值将起到关键纽带作用。对于消费者,他们更倾向于在优质的内容平台中寻求共同话题、个性主张以及品牌认同;对于品牌而言,如何加速拥抱数字转型、讲好品牌故事,创造与用户的共情点是建立市场优势的关键所在。

因此,只有满足用户“追求美好生活”的全新需求结构,品牌才能在消费跃迁中获得新机会。

新格局下的“生态版图”

消费新格局为品牌升级带来了契机。在消费转型、数字驱动的新格局下,品牌与消费者之间的连接路径更加复杂。对于品牌来说,如何应对不同生活场景的千人千面需求?如何提升与消费者的情感连接和价值认同?对此,腾讯新闻给出了答案。依托公信力平台属性,腾讯新闻搭建起消费者与品牌之间的信任桥梁,为新消费格局下品牌升级提供系统解决方案——腾讯新闻品牌加速计划。

一方面,通过营销场景定制,聚焦国民热点、联动精品IP、创新广告等内容,腾讯新闻品牌加速计划深化消费者与品牌之间的信任度,帮助双方找到可靠的连接渠道、实现有效沟通、为品牌构建优质的营销环境。

从植入到融入,英特尔正是成功打造“定制营销场景”的代表品牌之一。以《十三邀》夏日特辑为例,经济学家吴晓波与主持人许知远,深度走访杭州三家有代表性的中小企业,为企业主“传道受业解惑”,同时定制话题#寻找中国经济新活力#。在精准定位目标群体并得到广泛认同的同时,节目以更为直观的方式向用户展示了英特尔的品牌主张,加深品牌好感度和认知度。

更深层的逻辑则是,基于时代议题和专家背书,节目强化了英特尔“科技生产力”形象,形成节目内容价值与品牌商业价值的高度统一,从而无形中“攻占”消费者心智,促进品牌与消费者形成高质量交互,实现长期、可持续的关联。

另一方面,由于信息碎片化、注意力分散、渠道多样化等市场现状,内容营销变得更加困难。国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟指出,一锤定音的渠道已经不复存在,品牌需要借助核心平台形成的传播矩阵,实现90%目标受众的覆盖。

腾讯新闻显然深谙此道:IP定制、数据白皮书等多形态的优质内容定制资源,以及多元垂直频道、头部KOL等强大传播能力,成为品牌加速计划赋能品牌价值增长的重要保障。

《报告》亦显示,好的品牌故事,是说服用户的“最佳捷径”。例如,美孚1号联合腾讯新闻,独家冠名播出极限运动户外访谈真人秀节目《力量潜能者》。基于#1号力量,表现超越想象#品牌精神与节目突破挑战精神的契合。节目通过环节设置巧妙植入产品、打造品牌定制时刻等多维策划,充分展现美孚1号的品牌价值,同时结合话题营销和站内外资源联动,全面引爆话题并触达目标圈层。

品牌拓圈、品牌热点、品牌故事、品牌智库、品牌沉淀……丰富而全面的品牌定制营销解决方案将助力企业在消费新格局中乘风破浪。而腾讯新闻品牌加速计划在内容定制和流量传播的加持下,有望成为上述解决方案的助力者与践行者。

 

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